Deutscher Ansatz

Wie es häufig der Fall mit englischen Begriffen ist, so wird auch das Wort „service” von Deutschen in verschiedenen Zusammenhängen verwendet. „Service” ist ursprünglich kein deutscher Begriff. Das deutsche Äquivalent zu „service” lautet „dienen”.

Das Wort „dienen” kann bis in das 8. Jahrhundert zurückverfolgt werden. Wortgeschichtlich steht „dienen” in engem Zusammenhang zu „Läufer”, „Bote” oder „Knecht”. Dienen bedeutet schlicht und einfach, hilfreich bzw. nützlich zu sein.

Implizit bedeutet es jedoch auch – und diese Konnotation schwingt für deutsche Ohren stark mit – Unterwerfung oder Unterordnung gegenüber einer anderen Person, der gedient, assistiert oder geholfen wird.

Insbesondere dann, wenn eine Person ausschließlich den individuellen Bedürfnissen, Wünschen oder Interessen einer anderen Person dient, wird ein Verlust an Selbständigkeit und Autonomie spürbar. Man ist also in solchen Verhältnissen eher ein Gefangener und nicht länger ein freier Mensch.

Das Dienen gewinnt allerdings dann eine positive Bedeutung, wenn einem allgemeinen und gemeinnützigen Zweck gedient wird, der das Allgemeinwohl befördert.

Diese sprachgeschichtlichen Ausführungen liefern einen Hinweis darauf, weshalb Deutsche es in unseren Tagen vermeiden, das Wort „dienen” zu verwenden und den englischen Begriff „service” bzw. Kombinationen aus deutschen und englischen Wörtern (z.B. Kundenservice) vorziehen.

Das deutsche Wort „beraten” bedeutet hingegen, jemandem einen Rat darüber zu erteilen, was dieser zu tun hat. Die Wurzel ist „Rat”, was dem Englischen „counsel” äquivalent ist. Sich mit einem Anderen zu beraten, bedeutet, sich über ein bestimmtes Thema, eine Situation oder ein Problem zu beratschlagen. Ein Berater ist ein Consultant.

Die ursprüngliche Wortbedeutung von „beraten” meint ein vorsorgendes Verhalten in Bezug auf elementare Lebensnotwendigkeiten wie Nahrung, Behausung und alledem, was den existentiellen menschlichen Haushalt ausmacht.

Es gibt daher den Hausrat, den Vorrat oder das Gerät. Das Beraten ist also auf zukünftige Handlungen ausgerichtet. Es ist vorausschauend. Das Beraten hat den Zweck, jemanden auf eine zukünftige oder mögliche Situation vorzubereiten.

Amerikanischer Ansatz

Der Begriff „service” impliziert Güte, Hilfsbereitschaft und in gewissem Maße auch Selbstlosigkeit. Dienen bedeutet demütig sein. Das Verb „to serve" stammt vom Lateinischen „servitium” ab, womit die Lebensverhältnisse eines Sklaven bezeichnet wurden. „Service” involviert also von seinen Wurzeln her eine Person, die anderen Personen dient.

Der persönliche Aspekt ist inhärent. Der Begriff „service” behält im US-amerikanischen Wirtschaftskontext die Grundbedeutung von „servitium” in dem Sinne bei, dass auf die Bedürfnisse der Kunden (rasch) reagiert wird, indem dem Kunden persönliche und individuelle Dienste erwiesen werden.

Doch „service” geht einher mit der Antizipation einer Form von Kompensation (Bezahlung, Loyalität des Kunden, Wachstum des Geschäfts). Service ist sowohl persönlich als auch kommerziell. Beide Aspekte gehören zusammen.

Unpersönlicher Service führt nur selten zu geschäftlichem Erfolg. Persönlicher Service ohne angemessene geschäftliche Vergütung bedeutet Knechtschaft. Und in der Tat: Manche Geschäftsbeziehungen sind so einseitig, dass derjenige, der in der Rolle des Dienenden agiert, sich mehr wie ein Sklave und weniger wie ein freier Mensch fühlt.

Das transitive Verb „to consult” („jemanden konsultieren”) bedeutet soviel wie „Rat suchen”, „jemanden zu Rate ziehen” oder „sich mit jemandem über etwas beraten”, also ganz in dem Sinne, in dem man einen Rechtsanwalt oder einen Arzt wegen einer bestimmten Sache konsultiert.

Des Weiteren meint „to consult” auch den beratenden Austausch von Gesichtspunkten. Wie das Wort „service” (lat.: servitium) stammt auch „to consult” aus dem Lateinischen: „consultare” bedeutet „beratschlagen“, „wohlüberlegen“, „sich Rat holen“, „um Rat fragen“ oder „jemanden zu Rate ziehen“.

Mit dem intransitiven Verb „to consult” („jemandem raten”) ist aus der Perspektive des aktiven Kommunikationsteilnehmers die Tätigkeit des Ratschlagens, Empfehlens und Vorschlagens gemeint.

Allgemeiner gesagt: Man stellt jemandem eine (begründete) Ansicht darüber zur Verfügung, was in einer bestimmten Situation oder in Reaktion auf ein vorliegendes Problem getan werden sollte oder getan werden könnte.

Der „consultant” ist daher ein Experte, der sein Wissen und seine Expertise anwendet, um die Situation eines Kunden zu verbessern. Für die Beratung eines Kunden ist es jedoch essentiell, dessen Bedürfnisse und Situation zu verstehen. Dies wird erreicht, indem man sich zunächst mit dem Kunden bespricht („consulting with”), indem man diesem also zuhört („listening to”).

Deutsche Sicht

Deutsche ziehen die Beratung eines Kunden eindeutig dem „Dienst am Kunden“ vor. Beraten bedeutet, die eigene Expertise jemandem, der dieser bedarf, zukommen zu lassen. Die Beratungsbeziehung ist ausgewogener, was das Macht- und Respektverhältnis betrifft. Beratung impliziert des Weiteren auch problemlösendes und planendes Handeln im Zusammenspiel mit dem Kunden.

Sie ist daher keine „Einbahnstraße“: Man hört zu, und wird angehört.

Das Dienen hingegen hat „Einbahnstraßencharakter“: Der Kunde weiß, was er will, wählt jemanden aus, der liefern kann, und erwartet dann vom Lieferanten (Laufbursche, Bote, Bringdienst), dass dieser so reagiert, wie er es als Kunde wünscht.

Das Dienen wird von Deutschen daher als ein wenig degradierend und erniedrigend, ja, fast schon als entwürdigend angesehen. Für die Gebildeten und Fähigen ist Dienen jedenfalls nicht das Richtige. Sie sind des Dienens unwürdig.

Deutsche können daher den Eindruck gewinnen, ihre amerikanischen Kollegen seien übereifrig in ihrem Bestreben, dem Kunden auch bei unausgewogener Geschäftsbeziehung zu dienen.

Es erscheint ihnen so, als ob ihre amerikanischen Kollegen schon beim schwächsten Anzeichen eines Kundenwunschs bereitwillig „springen” würden.

Aus deutscher Sicht stellen auch amerikanische Kunden teilweise unangebrachte oder unrealistische Forderungen. Deutsche glauben daher, dass man mehr Respekt einfordern kann und folglich auch erfolgreicher sein kann, wenn man Unabhängigkeit demonstriert und nicht instinktiv dem Kunden jeden Wunsch von den Lippen abliest.

Und tatsächlich verhält es sich ja so, dass der Kunde oft nicht weiß, was er will oder was das Beste für ihn ist. Um dem Kunden wirklich dienen zu können, ist es unter solchen Voraussetzungen erforderlich, dass die eigene Unabhängigkeit, Freiheit und Autonomie gewahrt werden, um dem Kunden objektive Beratung bezüglich der Lösung seines Problems zukommen lassen zu können.

Letztendlich will der deutsche Kunde keinen Diener und respektiert auch keinen solchen. Er möchte stattdessen einen Experten, der bereit ist, seine Expertise in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung zu stellen.

Amerikanische Sicht

Auch US-Amerikaner ziehen das Beraten dem Dienen vor. Und sie ziehen es aus denselben oder zumindest aus ähnlichen Gründen wie die Deutschen vor. Amerikaner sind jedoch weitaus gewillter als ihre deutschen Pendants, dem Kunden auf einer Art und Weise zu dienen, die nur wenige Elemente beratender Tätigkeit involviert.

Aus amerikanischer Sicht ist nichts Erniedrigendes oder Degradierendes daran, wenn man einer anderen Person dient. Einem Kunden im Wirtschaftskontext zu dienen, involviert implizit eine kompensierende Vergütung. Degradierend oder unwürdig wird eine Dienstleistung erst dann, wenn die Kompensation in keinem ausgewogenen Verhältnis zur erbrachten Leistung steht.

Aus amerikanischer Sicht wird das deutsche Verständnis von Beraten und Dienen als Spannungsverhältnis nicht von Erfolg gekrönt sein: Es wirkt als zu wenig kundenorientiert. Der Kunde muss sich hier an den Dienstleister annähern.

Dies wiederum bedeutet, dass die Beziehung nicht im Gleichgewicht ist und ein Ungleichgewicht zugunsten des Dienstleisters besteht. Der Kunde kann so leicht das Gefühl bekommen, dass er dankbar sein sollte, dass der Dienstleister ihn bedient.

Im amerikanischen Geschäftskontext erscheint diese Vorgehensweise hochriskant, da Kundenorientierung für US-Amerikaner einer der Kernerfolgsfaktoren ist.

Die deutsche Herangehensweise, d.h. Beraten und Dienen als Spannungsverhältnis zu sehen, kann daher auf amerikanische Kunden als schlichtweg arrogant und wenig entgegenkommend (also unfreundlich) wirken.

Vorschläge an Deutsche

Geben Sie Ihren internen wie externen amerikanischen Kunden unmissverständlich zu verstehen, dass Sie zu 100% auf deren Bedürfnisse fokussiert sind. Zeigen Sie also Ihre Bereitschaft, zu dienen! Selbst wenn dies „nur” auf rhetorischer Ebene geschieht: Signalisieren sie dem Kunden, dass Sie ihm mit Gefühl und Verstand zuhören. Machen Sie es spürbar, dass Sie gewillt sind, ihm auf jede erdenkliche Art und Weise zu helfen!

Vermeiden Sie im Frühstadium einer Geschäftsbeziehung die Begriffe „consult” („beraten”), „consulting” („Beratung”), „advice” („Ratschlag”) oder „advising” („empfehlen”). Auch wenn Ihre faktische Handlungsweise eindeutig auf eine Beratung hinausläuft, sollten Sie die Wörter „serve” („dienen”) und „service” („Dienstleistung”) verwenden.

Für amerikanische Ohren können Begriffe wie „consulting” oder „advising” einen Eindruck der Distanziertheit und Gleichgültigkeit evozieren, insofern ein externer Berater lediglich Ratschläge erteilt, ohne Verantwortung für die Implementierung seiner Empfehlungen zu übernehmen.

Ihrer natürlichen Neigung gemäß werden Sie mit Ihrem amerikanischen Kunden ein Beratungsgespräch eröffnen. Sie werden intelligente und analytische Fragen stellen.

Falls es Ihnen nötig erscheint, werden Sie auch mit kritischen Fragen „nachbohren”. Sollte es nicht gerade der Fall sein, dass Sie bereits längere Zeit mit Ihrem amerikanischen Kunden zusammengearbeitet haben, wird Ihr Kunde vermutlich über Ihre Herangehensweise erstaunt sein.

Diese impliziert nämlich die Sichtweise einer partnerschaftlichen Beziehung, die Ihr amerikanischer Kunde in dieser Situation nicht teilt und auch gar nicht teilen will. Er ist der Kunde.

Er sitzt „am Steuer“. Er ist ein wirklicher König. Heben Sie sich also Ihre beratungsorientierten Fragen zu Beginn einer Kundenbeziehung für ein zweites oder gar drittes Gespräch auf. Beschränken und konzentrieren Sie sich darauf, verständnisvoll zuzuhören, zuzuhören und nochmals zuzuhören!

Vorschläge an Amerikaner

Deutsche reagieren positiv auf amerikanische Kundenorientierung. Wird aber letztendlich keine Lösung für ihr Problem geliefert, ist aus deutscher Sicht diese Kundenorientierung wenig Wert. Kommunizieren Sie Ihren deutschen Kunden - ob konzernintern oder extern -, dass Sie voll und ganz auf die Behebung ihrer Probleme fokussiert sind.

Der deutsche Kunde erwartet auch einen hohen Beratungsanteil bei der Lösung. Es geht um viel mehr, als nur dem Kunden zu „dienen”. Dienen und Beraten müssen sich ergänzen.

Besonders am Anfang der Kunden-Dienstleister-Beziehung, also der Zusammenarbeit, sollten Sie die Begriffe „serve” und „service” vermeiden. Selbst wenn Ihr Vorgehen ganz und gar serviceorientiert ist, verwenden Sie stattdessen „consult” und „advise”.

Mit „serve” und „service” assoziieren Deutsche, dass der Lieferant keine Expertise, wenig Wissen hat, nicht beraten kann bzw. sich nicht zutraut, den Kunden zu beraten. Seien Sie mit dem Kunden nicht zu persönlich. Bewahren Sie eine gewisse Distanz, wie ein externer Berater, ein Analytiker, der geistig nur mit der Lösung des Problems beschäftigt ist.

Als Amerikaner werden Sie dazu neigen, genau das Gegenteil zu machen. Sie werden es vermeiden, zu früh in der Zusammenarbeit den Kunden zu beraten. Sie werden intelligente Fragen stellen, aufmerksam zuhören.

Die kritischen Fragen, bei denen ein Berater nachbohrt, nachbohren muss, werden Sie erst in einer späteren Phase stellen. Ihre deutsche Kundin will solche Themen aber von Anfang an aufgreifen. Deutsche wollen zur Sache kommen, keine Zeit verschwenden und vor allem sehen, was Sie wissen und können.

Fangen Sie also sofort damit an, die wichtigsten, kritischsten Fragen zu stellen und zumindest vorläufige Antworten darauf zu geben. Auf keinen Fall sollten Sie bei solchen Fragen ausweichen.

Ihr deutscher Kunde wird misstrauisch und vermutet, dass Sie die Komplexität der Lage nicht verstehen oder es vermeiden wollen, das Problem in seiner Gesamtheit anzugehen. Beide Vermutungen werfen kein gutes Licht auf Sie als Problemlöser mit Beratungskompetenz.